ホームページ集客のためのペルソナ設計の方法

ホームページ集客にはなぜペルソナが必要なのか

そもそもペルソナって何で設定の必要があるの?ターゲットを絞ると機会損失にならないの?

僕もかつては同じことを思っていました。「面倒だし考えるメリットがわからない」とか、「そんな具体的なペルソナを決めてしまったら、それに当てはまらない人には響かないじゃないか!」と。

ですが、僕も事業を運営したり、マーケティング活動をしていく中でハッキリとその必要性がわかりました。答えは以下です。

ペルソナとは情報過多の時代ゆえに産まれたマーケティング手法

昔のように、テレビを中心としたマスメディアからの情報くらいしか手に入らない時代だと、消費者が手に入れることができる情報に限りがあるため、極端に言えば消費者が自由に欲しいものを選べませんでした。

そのため、売り手のほうが立場が強く、それほど差別化をしなくても、経済の発展とともに、自然とモノが売れていました。

しかし今では、日本経済が成熟しきってしまったことに加え、インターネットの普及とともに様々な売り手が情報発信をできるようになり、消費者が好きなものを「選べる」時代になりました。

そうなると、売り手が増えたことで競争が生まれ、消費者の取り合いになってきます。売り手は差別化、工夫をしないと簡単には売れなくなり、買い手の立場がどんどん強くなってきました。

この現象がどんとん進むと、消費者はより自分に合ったものを選びたいと強く考えるようになるため、「誰にとっても良い商品」=「どうでもいい商品」となり、売れづらくなってきているというのが今の時代です。

ペルソナを設定するメリットとは

一度お客さんの気持ちになって考えてみると、そのメリットがよくわかると思います。

  • 例えば、あなたはいびきで悩んでいたとしましょう。家族にも迷惑をかけていて、無呼吸のため睡眠も浅く、日中は眠たくなってしまいます。早く治したいですよね。

そんなあなたは病院で治療を受けようと決意します。

あなたが選ぶのはどちらの病院ですか?

  • 近所の特徴のない耳鼻科
  • 少し遠いけど、いびき外来に強い耳鼻科

ほとんどの方がを選ぶと思います。

逆に、インフルエンザの予防接種など、困っていない場合は、専門などあまり気にせずに近所の内科に行きませんか?

つまり、専門性をアピールすることで、「こだわらない客層」に加え、「こだわる客層」もターゲットにすることができます

そして、こだわる客層は、数ある競合の中からこだわって選んでおり、価格で選んでいません。そのため、単価が高くても買う傾向があります。

このように、ペルソナをしっかり設計して、自身の強みを明確にしておくことで、他者と差別化することができ、むしろ上記のようにターゲット、収益機会が増えることにつながるということです!

一番簡単で確実なペルソナの設定方法

それでは具体的にペルソナの設計方法を考えましょう。

出来る限り鮮明な描写が必要です。でないと、ニーズに合致しないサービスになってしまったり、ホームページにおいては的外れな導線設計や集客設計となってしまう可能性があるからです。

よくある設定例は、35歳独身男性で独り暮らし、都内に住む年収530万円の広告代理店勤務の係長、趣味は〇〇で、、、

といった架空の人物を設定するよう解説されます。

しかし、僕はその設定の仕方だとイメージがわきづらいタイプです。

僕のおすすめは、身近な人、できれば既存のお客さんがベストで、自分自身(過去の自分含めて)や友達、家族、恋人など、実際の人物を設定します。そのほうがどんな考え方やニーズがあるのかが想像しやすいからです。

僕が尊敬するシリアルアントレプレナーの家入一真さんの身近な誰か」に向けて「手紙を書くように」作るサービスのほうがいい の受け売りですが、本当にわかりやすい方法なのでおすすめです。

ペルソナを決めたら、そのペルソナが何を求めるのか、そしてその行動を想定し、ペルソナに知ってもらうための集客方法を検討します。

ペルソナ設定後は市場規模から専門性の度合いを決めよう

ペルソナが何を求めるのかに関してですが、専門性を打ち出すことが基本戦略となります。

あんまりにも専門性を打ち出しすぎるのもターゲットが減ってしまうしよくないですよね?

まさにその通りですので、機会損失のない範囲で、具体的にどこまで専門性をうちだすべきかについて解説します。

具体的には狙う市場規模(マーケットサイズ)に基づいて「専門」にするか「強み」程度に留めるかを考えればいいです。

例えば「ランディングページ専門」というのはターゲット企業が全国とそれなりにマーケット(市場)が大きいので成立します。

しかし、「電子レンジ専門の街の電気屋さん」などは明らかにマーケットが小さすぎるので、どう考えても機会損失が大きいでしょう。(通販など全国になれば可能性はあるのかもしれませんが)

そのため、狙うべきマーケットの規模感と取りたいシェアから自分の専門性をどれほど特化させるべきかを決めるのです。

マーケットの規模感は以下の方法などでざっくりと求めることができます。

  • 競合の売上高とシェアから算出
  • 業界上位の企業の売上高と店舗規模、シェアから算出

上の2つに関しては、調査してわかる範囲での調査となります。

競合の売上高とシェアから算出

スモールビジネスの場合はほぼ調査不可能ですが、たまに採用サイトに売上高などの重要な情報を掲載しているケースがあるので、一度は調べてみてもいいと思います。

シェアに関しては、業態によるので一般論を語るのが難しいのですが、例えば
(競合の顧客延べ人数)=(売上高)÷(平均顧客単価)
(競合の顧客人数)=(競合の顧客人数)÷(平均利用回数)
(競合のシェア率)=(競合の顧客人数)÷(その地域のターゲット層の人口)
(地域の市場規模)= (競合の売上高) ÷(競合のシェア率)

で求まります。

業界上位の企業の売上高と店舗規模、シェアから算出

上場企業などはググればすぐに出てくると思いますので、比較的やりやすい方法かと思います。その企業のシェアまで決算資料からわかる場合もあります。

次に合計店舗数から自分の地域での売上高を予想します。

(その企業の自分の地域での売上高)=(その企業の全体の売上高)×(自分の地域の店舗の人口)÷(各店舗の所在地の人口の合計)
(地域の市場規模)= (その企業の自分の地域での売上高) ÷(その企業のシェア率)

でわかります。

このデータがそろえば、あとは自社の売上高の最大値を見積もっておきます。

地域の市場規模×取り得るシェア率が自社の売上高の最大値

取り得るシェア率はその他の2パターンで求めた競合や上場企業のシェア率から、現実的に取り得るシェア率を当てはめてください。

この自社の売上高の最大値が目標とする売上高より十分上回っていれば、専門性を高くしても問題ないということです。

もちろん専門性が高ければ高いほどコアなファンがつきやすいので競合優位性が高くなりますが、その分シェア率は低くなります。

よくある戦略としては、最初は専門からスタートし、徐々に横展開させていくという手法です。

例えば、最初は口臭改善専門などでアピールし、軌道に乗ってきたら他のメニューも追加アピールしていくなどの方法です。

ホームページ集客のためのペルソナの使い方

大切なのはホームページでは今すぐ客を取りに行くことです。まだまだ客はブログからでないとコンテンツの質の問題でまず不可能と考えてください。

今すぐ客が検索するであろう、コンバージョンに近い検索ワードを決めて、titleタグやdescriptionタグ、h1タグh2タグに入れることは必須です。(無理して不自然に入るのはNG)

それからペルソナが流入するであろう経路に応じた導線設計を行い、コンバージョンに一点集中させたホームページを作っていくために利用します。

詳しくは以下で。

最後にペルソナ設計の注意点ですが、自社の強みを売り出すことに囚われすぎないことを意識してください。

よく、自社の強みが〇〇だから、〇〇をニーズにした人をペルソナにしよう、という方がいます。

しかし現実にはそんな都合の良いお客さんはいません。ニーズ分析のためにも、客観的な観点で、お客さん目線で考えましょう。

自分たちだけだとどうしても主観が入って濁りやすいので、第三者の力を借りると確実性が高まります。協力を仰げる方がいれば、ぜひ頼ってみてください。

Kiyo-techもご相談に乗ることが可能です。その場合は気軽にご相談ください。